Je 😃😂😇😢🤪 donc je suis ! Quand l’émotion fait la marque

10 septembre 2020

Une marque aujourd’hui ne peut plus se contenter de paraître, elle doit incarner. Être à la fois son produit, ses collaborateurs et ses clients. Faire vivre une histoire plutôt que raconter des histoires. Être une expérience et éveiller des émotions.

"Le message et le messager devraient pourtant être à égale distance. Cette même distance qui la rapproche de son audience."

Nombreuses sont les marques qui ont fait appel aux neurosciences pour orienter leurs communications publicitaires à la faveur de telle ou telle zone du cerveau des consommateurs et susciter chez eux l’intérêt, l’acte d’achat ou l’adhésion. En ne considérant que le message, elles ont oublié l’essentiel, le messager, créant ainsi un flou. Un doute sur la sincérité. Le message et le messager devraient pourtant être à égale distance. Cette même distance qui la rapproche de son audience.

Pour exister, la marque elle-même doit donc s’adresser à nos émotions et nous connecter à des valeurs partagées, générer de l’affection, de l’engagement. Cette stimulation peut bien entendu varier en intensité en fonction de l’audience à laquelle elle s’adresse, mais elle se doit d’être toujours fidèle à sa personnalité.

Cette personnalité est donc la première chose à définir, car c’est de la singularité que naissent l’identité et les émotions qu’elle tend à éveiller.

"Il n’y a pas de recette toute faite, et c’est bien heureux pour la créativité, mais avec l’expérience il devient toutefois plus facile de reconnaitre les ingrédients à cultiver."

L’identité de marque, ce quelque chose qu’elle porte au plus profond d’elle-même et qui rejaillit à la surface au travers d’une signature visuelle, olfactive ou sonore, mais aussi d’une attitude. Ce quelque chose qui convoque nos sens et dessine un territoire. Ce quelque chose qui nous fait ressentir le besoin essentiel d’entrer en conversation avec elle. Ce quelque chose qui me fait sentir que je suis, pour elle, quelqu’un.

Il n’y a pas de recette toute faite, et c’est bien heureux pour la créativité, mais avec l’expérience il devient toutefois plus facile de reconnaitre les ingrédients à cultiver. La plupart du temps ils sont enfouis dans l’histoire même de la marque, de son fondateur, de celles et ceux qui la font vivre, mais aussi de ses audiences. L’on se rend bien compte alors que la personnalité d’une marque est intrinsèquement liée aux personnes qui la font et aux personnes à qui elle s’adresse et non uniquement au seul produit ou service qu’elle procure. C’est à leurs émotions qu’il faut s’adresser. Tout entier.

"En appeler aux émotions n’est donc pas réservé aux seules entreprises BtoC mais est ouvert à toutes les organisations car la finalité de la marque aujourd’hui est bien moins de vendre à une cible que d’échanger avec elle."

La réponse aux besoins de son audience est ce qui rend la marque utile ; la réponse à ses aspirations est ce qui la rend unique. C’est là tout le rôle des émotions dans la création d’une identité de marque. Donner à voir et à croire. Permettre à la marque d’exprimer ce qui dépasse le "logos" (la logique) pour rencontrer le "pathos" (l’empathie). La personnalité unique de la marque, hors du commun par sa fonction et par ses attributs graphiques existe parce qu’elle fait justement sens commun avec l’autre à qui je m’adresse au travers de l’émotion que je tends à partager.

En appeler aux émotions n’est donc pas réservé aux seules entreprises BtoC mais est ouvert à toutes les organisations car la finalité de la marque aujourd’hui est bien moins de vendre à une cible que d’échanger avec elle. La vente n’étant qu’une source d’énergie et non le moteur lui-même. Nombreuses sont donc les entreprises qui ancre leur ROI non plus seulement dans un camembert de pertes et de profits, mais font intervenir également les bénéfices fonctionnels, émotionnels et sociétaux.

"Elles ont en elles ces ingrédients uniques d’une personnalité extraordinaire …"

Nous n’en sommes qu’aux balbutiements de la marque émotionnelle et je suis certain qu’il y a beaucoup de marques fortes qui s’ignorent. Elles ont en elles ces ingrédients uniques d’une personnalité extraordinaire et sont un terreau fertile à l’expression d’émotions qui leur sont propres. Il suffit pourtant parfois de changer de point de vue et d’être, un temps, celui à qui l’on s’adresse.

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