Le branding n’est pas un vilain mot

28 juillet 2020

À la lecture de nombreux articles, souvent des mea culpa, je m’aperçois que les gens, des "professionnels du milieu" même, voient le branding comme une entreprise cosmétique. Et que si la pandémie leur a permis de le découvrir, il est temps à présent de le changer.

Exit les cercles magiques de Simon Sinek ; au revoir les Missions, Visions, Valeurs ; Adios les brand platform. Je suis loin d’être conservateur ou nostalgique, mais je pense que ces outils ont encore tout leur sens, car, si on les prend au sérieux, ils sont de merveilleux leviers pour exprimer ce que la marque a au fond d’elle ; au-delà même de son expression visuelle. Ce qui la définit comme étant unique. Je pense même que c’est l’absence ou l’oubli de ces fondements stratégiques qui ont conduit certaines marques à communiquer dans l’urgence sur des terrains nouveaux pour elles, poussés par l’empathie convenue en cette période difficile.

"Là où l’opportunité de glisser un bon mot, d’occuper un nouveau territoire, d’ "accrocher" une nouvelle cible prend le pas sur le cadre, oh combien contraignant, de la plateforme de marque."

Non le branding n’est pas un vilain mot. Vouloir faire en sorte que sa marque ne soit pas uniquement dans le paraitre (même si l’un des principes est tout de même d’être vu), mais également dans l’ "être", c’est-à-dire la façon dont elle se pense, est fondamental. Là où la distance s’installe entre les deux, c’est généralement dans le discours ; dans l’expression souvent publicitaire. Là où l’opportunité de glisser un bon mot, d’occuper un nouveau territoire, d’ "accrocher" une nouvelle cible prend le pas sur le cadre, oh combien contraignant, de la plateforme de marque. C’est pourtant de cette contrainte que nait la cohérence d’une marque et sa sincérité, en toutes circonstances.

Je ne jette ni la pierre aux départements marketing ou aux agences de publicité, je leur tendrais volontiers un bâton, non pour se faire battre, mais un bâton de relais, car sur la piste qui ressemble parfois à un immense Barnum il est utile de courir dans la même direction. Le bon sens. Sans oublier qu’à la fin il n’y a pas vraiment d’arrivée ; juste un nouveau départ. Les marques ont davantage besoin de coureur de fond que de coureur de forme.

"La marque, même révolutionnaire, doit être sage ; c’est-à-dire qu’elle est capable d’avoir le recul nécessaire pour franchir les barrières."

Le branding pourrait faire siennes selon moi trois exigences vieilles comme le monde et déjà définies par Platon. Le Vrai, le Beau, le Juste. Ces transcendantaux permettent de définir, toujours selon moi, comment la marque est au monde. Le Vrai, sincère à elle-même ; le Beau, en ce qu’il qualifie tant les valeurs esthétiques que morales ; le Juste, dans la relation d’échange qu’elle entretient avec l’autre. Non je ne suis pas conservateur, mais il est bon de repenser les penseurs à l’aune de l’actualité. La marque, même révolutionnaire, doit être sage ; c’est-à-dire qu’elle est capable d’avoir le recul nécessaire pour franchir les barrières.

Je ne suis pourtant pas aveugle et de nombreuses marques ne sont que façades. Elles l’étaient avant la pandémie, pendant la pandémie et le seront encore après. Tant qu’il y aura des gens pour y croire. Et je ne suis pas pessimiste non plus, car à la lumière du confinement et de ce temps d’arrêt qui nous oblige à réfléchir notre façon à chacun d’être au monde nous éveillons notre sens critique et par là même nous mettons les marques à l’épreuve du réel.

Nous continuerons donc, chez Hoet&Hoet, à faire du branding, aider les marques à se trouver une personnalité, un nom, une identité, un univers. Une marque qui plaise, que l’on a envie d’acheter, au côté de qui l’on a envie de s’engager, parce que belle, parce juste, parce que vraie.

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