L’univers de marque est-il infini ?

Lorsque l’on parle d’identité de marque, beaucoup d’entreprises ont tendance à la résumer au logo. Bien mettre le logo en haut à gauche de son en-tête de lettre, bien centré au-dessus de la porte d’entrée, bien visible sur un mug. Pourtant l’identité d’une marque dépasse son symbole ou sa dénomination seule. L’identité d’une marque c’est un univers composé d’éléments visuels, mais aussi sonores, olfactifs, tactiles … Autant de marqueurs identifiants qui vont ponctuer le territoire de la marque afin d’en revendiquer l’appartenance.

Pour autant, l’univers de marque est-il infini ?

Il n’a en tout cas pas encore été complètement exploré. Combien de marques réfléchissent-elles au papier de leurs supports imprimés comme un élément identifiant par sa teinte, son grammage, la structure de ses fibres ? À feuilleter de nombreux guidelines on n’en retrouve pas souvent la trace. Combien d’entreprises pensent leur identité en termes de son ? Combien d’entre elles marquent leurs clients par un parfum qui leur est propre ? Combien d’entre elles enfin inscrivent les "comportements" dans leur culture ? Je cherche encore.

"… c’est la personnalité de marque qui est à la manoeuvre et qui doit servir de filtre et de levier …"

Pour exister, il est primordial à la marque de communiquer et de se communiquer. Ce dialogue constant avec son ou ses audiences ne doit pas se résumer à ce qui parait comme rationnel, mais intégrer également dans son registre d’expressions des éléments plus sensibles. Encore une fois c’est la personnalité de marque qui est à la manoeuvre et qui doit servir de filtre et de levier aux manifestations de la marque. Revenir au bon vieux portrait chinois peut être aussi utile pour apprécier ce que la marque serait si …

Si elle était un son, si elle était une matière, une fleur, une saveur. Parfois les choses les plus simples sont celles qui fonctionnent le mieux. Elles sont en tout cas celles que l’on peut mettre en place dès aujourd’hui. Est-ce qu’un bouquet de fleurs est posé sur le desk d’accueil ? Quelles fleurs ? Quelles couleurs ? Une plante verte ? Et la lumière … quelle température entre 1500K et 8000K ? La pastille dans les toilettes, plutôt pin, neutre ou lavande ? Chaque point de contact avec son audience peut raconter une partie de l’histoire et être le relais de valeurs propres.

"Et c’est de la conversation constante de la marque avec "l’autre" que se fixe l’attachement."

La marque ne se fait évidemment pas en un jour, elle se construit, se corrige, s’active petit à petit, parfois au gré de l’actualité, mais toujours avec un objectif : être sincère avec elle-même. Car la fonction première de l’univers de marque est avant tout d’être reconnu. Viendra directement ensuite l’engagement. Et c’est de la conversation constante de la marque avec "l’autre" que se fixe l’attachement. Développer un univers de marque multicanal cohérent doit permettre d’assurer la pérennité de celle-ci et lui donner la faculté d’en exprimer toutes ses nuances.

La marque, comme l’individu, est un être sensible. Il ne s’agit bien sûr pas ici de faire de l’anthropomorphisme, mais d’appuyer le fait qu’une marque ne vit qu’au travers de l’individu et donc des sens dont il est pourvu. L’univers de marque doit s’adresser à tous ces sens et générer une expérience unique. Partir de cette expérience souhaitée permet de trier facilement ce qu’il convient de laisser comme trace identitaire. Est-ce que je souhaite que mes clients patientent au téléphone avec un requiem ? Et lorsqu’ils sont en face de moi, faut-il vraiment les mettre à l’épreuve d’un mauvais café qui ressemble à tous les autres dans une vilaine tasse qui ne ressemble à rien ?

"Mais cette sincérité demande de faire des choix; d’indiquer un sens à la marque pour partir à la rencontre de l’autre."

Listez vos points de contact essentiels, ceux qui sont déterminants dans le parcours de votre audience. Il n’est pas nécessaire d’en mettre plein la vue, encore une fois être sincère suffit déjà amplement. Mais cette sincérité demande de faire des choix ; d’indiquer un sens à la marque pour partir à la rencontre de l’autre. Le "service achat", si l’entreprise en dispose, doit alors être assez vite mis au courant afin que des critères de sélections ajoutent la pertinence au seul prix.

L’univers de marque n’est pas fini et il a encore de beaux jours devant lui, et encore plus à l’ère du digital. Quelle voix pour mon chatbot ? Quel autre type d’expérience pour mon message d’erreur 404 ? Et les cookies, quels goûts ont-ils ?