De la cohérence à l’obsolescence : une petite histoire du livre de normes

10 septembre 2020

Lorsqu’il s’agit de créer une marque on en vient assez vite à penser qu’il est indispensable d’en réguler son usage dans un livre de normes. La bible comme on l’appelle souvent ; en faisant référence à un texte sacré envers lequel on doit toute déférence. Une règle qui est fixée une fois pour toutes.

Cela amène deux questions : quand commencer à réaliser le livre de normes et quand le finir.

"Le jardinier connaisseur ne plante jamais son tuteur tout à côté de son plant et jamais il ne l’enserre avec des liens rigides."

Certains pensent qu’au plus tôt la marque est encadrée, au plus vite elle poussera droit. C’est pas mal pour une marque qui ne doit pas vivre et s’épanouir, mais je ne connais pas beaucoup d’entrepreneurs dont c’est le projet. Observer le jardinier peut alors être riche d’enseignement. Le jardinier connaisseur ne plante jamais son tuteur tout à côté de son plant et jamais il ne l’enserre avec des liens rigides. Non, il laisse de la distance, la juste distance pour que le plant travaille et s’enracine, devienne plus solide et stable par lui-même.

Vous aurez assez vite compris qu’il en va de même pour une marque et son livre de normes. La marque doit vivre à l’épreuve du terrain et de ses supports. Elle n’est pas un concept théorique et ce sera toujours la réalité qui dictera ses règles, jamais le livre de normes, aussi beau soit-il.

Que doit alors contenir le livre de normes ? Les éléments nutritifs ! Ce qui va permettre à la marque de se déployer. Sa palette de couleurs, ses typographies, ses éléments graphiques, sa direction photographique … ainsi que la recette pour combiner tout ça. Un mood board par exemple. On n’est pas ici dans un restaurant où l’on présenterait chaque plat sur le menu par une photo de l’assiette quand même !

"Il est essentiel de se rendre compte que les applications vivent plus vite que le livre de normes, car elles sont dans le temps réel."

Vestige d’une époque, j’ai longtemps fait des livres de normes qui reprenaient toutes les règles, au millimètre près, pour les papiers à en-tête ou cartes de visite. Comme s’il fallait à chaque fois les recomposer à partir d’une page blanche alors que aujourd’hui le fichier source est livré et qu’il suffit de l’éditer pour changer un nom ou une adresse. Je me sens aujourd’hui un peu responsable de tous ces arbres que l’on a coupés pour faire du vent. Et lorsque je feuillette l’un de ces livres de normes avec certaines des applications développées par après je me rends compte que les règles originelles n’ont plus été suivies. Ce n’est pourtant pas une erreur.

Il est essentiel de se rendre compte que les applications vivent plus vite que le livre de normes, car elles sont dans le temps réel. Un livre de normes qui tenterait de les contenir toutes est déjà obsolète. Autant alors, se concentrer sur ce qui fait la marque, ses essentiels. Des marqueurs graphiques qui vont pouvoir déclarer leur identité sur chaque support, actuels et à venir.

"Mais le livre de normes doit insuffler cette cohérence tout autant que la créativité …"

N’oublions pas que le livre de normes poursuit deux buts essentiels pour la marque qu’il encadre : en assurer la cohérence et en faciliter l’usage. Mais le livre de normes doit insuffler cette cohérence tout autant que la créativité sans quoi, à force de se répéter, la marque ne sera plus entendue, mimétique avec un temps révolu, hors contexte.

Ne transformez pas vos livres de normes en archives. Faites de la règle non plus une contrainte, mais une évidence. Inspirez pour éviter que la marque n’expire.

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